Qué convierte a una
historia en un viral
Existen conexiones en el cerebro
capaces de anticipar si un contenido publicado será visto por millones de
personas. Los expertos coinciden que la brevedad, la concisión y apelar a los
sentimientos pueden ayudar a la propagación de ideas a través de internet
Internet lo ha cambiado todo. De
cabo a rabo. Los nuevos medios digitales y las redes sociales han ayudado a
divulgar acontecimientos con la rapidez que el fuego quema la pólvora. Y eso se
aprecia incluso en las relaciones personales. Es difícil intuir si la leyenda
urbana en torno a la historia de Ricky Martin y un simpático perro sería ahora
un imposible o si, por el contrario, aquel bulo se hubiese amplificado aún más.
Pero lo cierto es que vivimos
desde hace años en una sociedad construida a base de «memes» y de virales, en
donde los vídeos de gatos son la línea que traza la diversión de la pérdida de
tiempo. Y, por extraño que parezca, hay un número mayor de personas que conocen
la peripecia de aquellos niños que sorprendían a su padre con la cara pintada
que las últimas proclamas de cualquier dirigente político. Ahora, los mensajes
se intentan diseñar de forma que incentive a la gente a compartirlos en redes
sociales.
Pero, ¿qué hace a un contenido
viral? ¿Por qué nos gusta tanto un tipo de mensaje en concreto? ¿Qué nos
impulsa a compartir un determinado mensaje? «Replicar contenidos es una
aplicación básica en las redes sociales, es una forma fácil de comunicar algo
sin producirlo uno mismo. Al hacerlo te estás identificando con esa
información, es como una seña de identidad. En las redes sociales nos definimos
por lo que compartimos», explica al diario ABC Javier de Rivera, sociólogo
especializado en la Sociedad Digital.
Contenido y continente
Poco importa el envoltorio si lo
que ello contiene es más de lo mismo. ¿Qué tipo de mensajes son los que más se
comparten? Los de humor («Es fundamental, a todos nos gusta»). Pero también se
deslizan otros contenidos de tinte político o deportivo «que identifican al
usuario con una causa o una ideología que le gusta», dice. La arquitectura y
filosofía de cada red social también influye, necesariamente, en la divulgación
de los contenidos de una manera u otra. «Cómo esté diseñada la red social
importa a la hora de compartir contenidos».
En la red de «microblog» Twitter,
con casi 300 millones de usuarios, se comparte mucha información y muy rápido,
mientras que el reguero de contenidos es más calmado en Facebook, la red social
más potente del mundo con casi 1.400 millones de usuarios. Esta última cuenta
con un algoritmo que selecciona y ofrece el contenido de la gente con la que
más interactúas para evitar la sobrecarga de información. «No lo controlas tú y
no se sabe cómo funciona», lamenta este experto. De hecho, abundan las críticas
por falta de transparencia de la compañía de esta plataforma social que, sin
ser pionera, lo ha cambiado porque detectó que había gente que se hartaba de la
Red por sobrecarga de información».
En esa misma línea ahonda Manuel
Moreno, bloguero y autor de «El Gran Libro del Community Manager» al considerar
que somos lo que publicamos.. «Cualquier red social es un reflejo de la vida
diaria. En tu vida no decides compartir un mensaje corporativo, pero sí una
historia que conmueve o que te hace gracia», señala a este diario.
Los expertos coinciden en que la
brevedad, la concisión y los temas divertidos son las principales claves para
que un contenido se convierta en un viral. No hay garantías, pero la mayoría de
esos vídeos que todo el mundo ha visto comparten una misma filosofía. «Muchas
veces es, sobre todo, apelar a los sentimientos y emociones», explica a este
periódico. A su juicio, la mayoría de usuarios detectan un motivo corporativo
en los intentos de vídeos virales creado por determinadas empresas, que buscan
llegar al gran público por la vía de internet.
Existe el odio y el desapego,
claro, pero las publicaciones más repetidas tienen un cariz de alegría
desbordante. «Las redes están diseñadas para atraer al usuario. Por eso se
incentiva mucho lo positivo y se dificulta mucho el negativo. Si alguien te molesta
en la red, fácilmente lo puedes bloquear, cuando en la realidad es al revés,
son más comunes las molestias que las palmaditas en la espalda», matiza De
Rivera, al tiempo que confirma una sospecha: «Es una dinámica muy propia del
mercado», como la comida con mucho azúcar. «Hasta que no se desarrollen hábitos
de consumo saludables».
«Buscamos en las redes
'sociables' (sic) construir credibilidad a los ojos de nuestro círculo social,
ser vistos no sólo como buenas personas sino también como expertos en determinadas
áreas. Si antes la compra de determinados productos, entre otras, era la forma
más fácil de identificarse con el grupo (y sus elementos distintivos), en una
época de vivencia permanente en los espacios públicos, compartir contenidos es
la manera más eficiente de modelar la forma en la que los demás nos
construyen», escribe Dolors Reig, psicóloga social y autora de «Los jóvenes en
la era de la hiperconectividad: tendencias, claves y miradas».
Somos lo que publicamos
Es la espontaneidad la que mueve
a la mayoría de usuarios de redes sociales a escribir o no un mensaje o
promocionar al vecino virtual. Los expertos recomiendan que antes de compartir
una información es necesario pensar qué estás diciendo de ti y qué puede
aportar a la gente que te sigue, así como si estás influyendo en los demás y,
sobre todo, qué interés tendrá para ello.
En el caso de Twitter, por
ejemplo, esa brevedad es ún mayor, dada la arquitectura de la propia plataforma
que no da pie a compartir información más allá de los 140 caracteres.
Precisamente -puntualiza Moreno- es importante que para que un usuario «pueda
retuitear un mensaje» hay que dejar espacio para que «incluso pueda incluir su
propio comentario».
Este mismo aspecto se aplica a
YouTube, plataforma de vídeos que continúa experimentando un notable
crecimiento en los últimos meses a consecuencia de las velocidades que han
alcanzado las conexiones a internet. El vídeo está cada vez más presente en
nuestra vida. «Ver un vídeo no es lo mismo que ver una película. Estamos
viviendo una etapa tan rápida que lo que queremos son contenidos rápidos»,
insiste Moreno.
¿Quiénes son, por tanto, los reyes de YouTube?
Usuarios como el llamado «El
Rubius», que acaba de superar los diez millones de suscriptores en su canal
oficial, demuestra el poder de atracción de, sobre todo, las generaciones más
jóvenes. «Hacen contenidos cercanos, hablan al usuario de tú a tú, se puede
consumir rápido y, además, es divertido». Por eso -dice- «triunfan tanto los
Gifs» que, pese a que parece que son contenidos muy primitivos y equivalentes a
los inicios de internet «siguen atrayendo» porque «son una pequeña píldora de
información» que nos ofrece un «contenido que los divierte».
Las marcas no le sacan provecho
Pese al cariz que ha tomado los
contenidos virales, las marcas todavía no han sabido sacarle provecho a los
videos virales. «Queda mucho por hacer», lamenta. Las mayoría de las grandes
firmas ya tiene presencia en redes sociales. El siguiente paso -dice- es que
generen contenidos y produzcan sus propios virales que servirán, a su vez, para
transmitir valores de la marca. Casos como el fabricante de coches Toyota es un
claro de ejemplo de buen hacer en Vine, plataforma de microvídeos que ha creado
tendencia. En solo seis segundos dedican muchos recursos para generar impacto.
Los contenidos virales tienen un
aspecto llamativo. Por más que los ves, nunca te cansas. «Si consigues llamar
la atención no acabas cansando», agrega. «Ese contenido breve y divertido
ayuda, pero el público no es tonto. Imagínate que haces un video similar al de
la competencia; seguramente no vaya a viralizar. Hay que sorprender a la gente
y darle valor añadido par que le ayude a compartirlo».
Al final, nos encontramos con la
percepción de que somos lo que compartimos. «Debería pensarse que eres lo que
publicas. Es verdad porque al final hablan de ti. Si compartes cosas
divertidas, serás visto como una persona divertida. También hay que saber dónde
se tiene que compartir cada cosa, ya que no es lo mismo compartir en Facebook o
Twitter; cada uno tiene sus canales y su lenguaje», recuerda.
Conexión con el cerebro
De la adicción a la viralidad
existe incluso una conexión científica, capaz de estudiarse a través de sus
propios parámetros y variables. ¿Qué mensajes puede convertirse en viral en las
redes sociales? ¿Este fenómeno puede preverse? ¿Cuál es el secreto para llegar
a millones de personas? Un grupo de psicólogos de la Universidad de UCLA dieron
un paso importante en 2013 hacia la respuesta a estas preguntas, identificando
por primera vez las regiones del cerebro asociadas a la propagación exitosa de
las ideas. Todo, a través de unos «zumbidos».
Según la investigación, publicada
entonces en la revista «Psychological Science», se trata de la llamada unión
temporoparietal (TPJ, por sus siglas en inglés), una región cerebral que se
activa cuando vemos algo que creemos que vale la pena compartir. Los
científicos comprobaron, no obstante, además que, cuanto más se activa esta
zona más persuasivos somos a la hora de vender una idea. De esta manera, es
posible que nuestros gustos y aficiones no influyan tanto como cabría esperar. La intensidad en el uso de
Facebook de una persona también puede predecirse a través de su actividad
cerebral. Según un estudio publicado en «Frontiers in Human Neuroscience», el
núcleo accumbens (conjunto de neuronas localizadas en la profundidad del
cerebro que procesa el placer relacionado con actos como la comida, el sexo, y
el prestigio) muestra una mayor actividad cuando los usuarios de Facebook reciben
respuestas positivas (los famosos «likes» o «me gusta») hacia sí mismos que
cuando las reciben otras personas, incluidos sus amigos. Además, estas
respuestas positivas predisponen al usuario a utilizar más una red social.
